L’insécurité alimentaire accroît l’effet de halo santé
11/10/2016
Professeur Romain Cadario
D’après un entretien avec Romain Cadario sur son article « The impact of health claims and food deprivation levels on health risk perceptions of fast-food restaurants » (Social Science and Medicine 2016).
Une nouvelle étude, menée par Romain Cadario, révèle que les allégations de santé peuvent conduire les consommateurs à sous-estimer les risques pour la santé de certains produits alimentaires. Elle précise en outre que les personnes en situation d’insécurité alimentaire sont particulièrement sensibles aux allégations de santé du fait de leur moindre implication nutritionnelle. Ces conclusions appellent à des initiatives publiques, telles que des campagnes d’information, notamment à destination des plus démunis sur le plan alimentaire.
Biographie
Romain Cadario est professeur assistant à l’IÉSEG depuis 2015. Après avoir obtenu son doctorat en sciences de gestion à l’université Paris-Dauphine en 2014, il a complété sa formation par un post-doctorat à l’ESSEC Business School. Ses recherches portent sur l’impact de la communication sur le comportement des consommateurs.
Méthodologie
Romain Cadario a réalisé une étude en ligne auprès de 414 adultes américains. À l’instar de ses confrères Pierre Chandon et Brian Wansink avant lui, il a basé son étude sur deux chaînes de fast-food : Subway (qui utilise des allégations de santé) et McDonald’s (qui n’en utilise pas). Il a invité les participants à évaluer le niveau de risque pour la santé associé aux produits alimentaires de ces deux chaînes en termes d’obésité, de diabète et de maladies cardiaques. Il les a également soumis au questionnaire de calcul de l’indicateur FSI (« Food Sufficiency Indicator ») de l’USDA pour identifier ceux en situation de sécurité alimentaire et ceux en insécurité alimentaire, afin de déterminer l’effet de la privation de nourriture sur le biais cognitif dit « effet de halo ».
Les allégations de santé des enseignes de fast-food
De manière générale, les consommateurs sont sensibles aux messages marketing et aux stratégies de marque des produits. On constate, par exemple, qu’ils ont tendance à sous-estimer la teneur en calories des produits alimentaires présentés comme peu caloriques, faibles en matières grasses ou bénéfiques pour la santé. Ce phénomène porte le nom d’« effet de halo santé ». On sait également que le problème de l’obésité liée à une alimentation trop riche en calories progresse de manière préoccupante, en particulier chez les individus en situation d’insécurité alimentaire.
« Peu d’études ont été réalisées sur la perception des risques de certains aliments pour la santé, notamment auprès des personnes en insécurité alimentaire », écrit Romain Cadario. « En reliant des recherches en psychologie et en santé publique, j’ai tenté de déterminer si l’effet de halo santé est plus prononcé chez les personnes en insécurité alimentaire. »
Entre le soda et le jus de pomme, les consommateurs pensent invariablement que le jus de pomme est la boisson la moins calorique, alors qu’en réalité, elle contient plus de calories que certains sodas à proportion égale. Ainsi se traduit l’effet de halo santé : la pomme étant un aliment sain dans l’esprit des consommateurs, ils sont convaincus que le jus de pomme est moins calorique qu’un soda. Subway et McDonald’s illustrent parfaitement la manière dont les stratégies de marque et de marketing peuvent altérer la perception des consommateurs (américains, en l’occurrence) et intensifier ce biais cognitif. Subway se présente comme une chaîne de fast-food saine, avec son slogan « eat fresh » et ses publicités vantant régulièrement la variété des légumes offerts. À l’inverse, McDonald’s ne fait pas usage d’allégations de santé.
Romain Cadario a présenté à 414 adultes américains deux illustrations de sandwiches, l’un de Subway et l’autre de McDonald’s. Celui de Subway était légèrement plus calorique que celui de McDonald’s (640 kcal contre 600 kcal). En se basant uniquement sur ces images, les participants ont estimé les risques pour la santé associés à chacun de ces sandwiches, en termes d’obésité, de diabète et de maladies cardiaques. Romain Cadario a également évalué le degré d’insécurité alimentaire des membres du panel sur la base de l’indicateur FSI (Food Sufficiency Indicator) de l’USDA.
Le lien entre la perception des risques pour la santé et l’insécurité alimentaire
Après analyse des résultats de l’étude, Romain Cadario a découvert que le sandwich de Subway a été perçu comme le moins néfaste pour la santé par les participants, qu’ils soient en insécurité alimentaire ou pas. Sur une échelle de 0 à 9 (9 représentant le plus haut niveau de risques pour la santé), ce sandwich a obtenu une moyenne d’environ 5 contre environ 7 pour le sandwich de McDonald’s. Ces résultats prouvent l’effet de halo santé produit par les allégations de santé de Subway sur les consommateurs, qui sous-estiment les risques pour la santé des produits de l’enseigne. L’étude souligne par ailleurs que cet effet est plus prononcé chez les personnes en insécurité alimentaire, qui ont attribué une note moyenne de 4,50 au sandwich de Subway, contre 5,20 pour les autres participants.
« Les résultats suggèrent que les personnes qui ne sont pas en situation d’insécurité alimentaire et qui ont donc de plus hauts revenus et potentiellement un plus haut niveau d’étude distinguent plus facilement les aliments sains des aliments malsains et sont moins réceptives aux allégations de santé. Elles savent que McDonald’s et Subway se valent sur le plan nutritionnel. L’insécurité alimentaire, en revanche, va souvent de pair avec de faibles revenus, un niveau d’étude inférieur et une moindre implication nutritionnelle. Les individus de cette catégorie tendent à accorder plus de crédit aux allégations de santé et sont plus réceptifs aux messages marketing », conclut Romain Cadario.
La nécessité d’études à l’échelle mondiale
Romain Cadario souligne les limites de son étude en termes de portée géographique et du nombre d’enseignes représentées. Pour aboutir à une conclusion plus générale, il conviendrait d’élargir l’étude à davantage d’enseignes et d’allégations de santé, aux enfants pour comparer leur comportement à celui des adultes, et à d’autres pays. « McDonald’s ne communique pas de la même manière en Europe qu’aux États-Unis. Les résultats pourraient donc différer », explique-t-il. « En France, par exemple, les résultats préliminaires ne montrent aucune différence de perception entre Subway et McDonald’s : les deux enseignes sont perçues comme des fast-food et les allégations de santé n’influencent pas ce jugement. »
Applications pratiques en termes de politique publique
« Les pouvoirs publics ont un rôle à jouer dans la lutte contre l’obésité », souligne Romain Cadario. « Cette étude établit un lien entre le degré d’insécurité alimentaire et la réceptivité des consommateurs aux allégations de santé. Les politiques publiques devraient en tenir compte. » Il ajoute que les actuelles mesures, d’aide financière aux personnes en insécurité alimentaire et de mention obligatoire de la teneur en calories des aliments notamment, ne suffisent pas à alerter cette catégorie de consommateurs sur les abus potentiels de ces allégations de santé. « Les autorités publiques doivent offrir aux consommateurs, en particulier ceux en insécurité alimentaire, les clés pour s’alimenter plus sainement et ce dès le plus jeune âge, au travers de campagnes d’éducation dans les écoles, par exemple. » Il précise : « Il est essentiel que les consommateurs sachent décrypter les informations nutritionnelles des aliments et puissent interpréter de manière plus éclairée les messages marketing. »