Les étudiants du Bachelor in International Business expérimentent la chaîne de valeur de Porter sur le terrain
16/02/2023
Après avoir remarqué que ses étudiants du Bachelor in International Business (BIB) trouvaient l’enseignement du concept de la chaîne de valeur de Porter, au sein du cours Fondamentaux de la stratégie d’entreprise, trop abstrait, Catherine ARCHAMBAULT, professeur de stratégie, a choisi de les prendre complètement à contre-pied et les a emmenés sur le terrain pour rendre cet enseignement beaucoup plus concret.
Or, s’il y a bien une activité que pratiquent tous les jeunes étudiants partout dans le monde, c’est d’aller manger un hamburger en extérieur. Les étudiants du BIB se sont donc rendus au McDonald’s de Lille Centre afin d’analyser chaque étape de leur parcours client, ce que Michael Porter appelle, dans sa chaîne de valeur, la logistique externe ou de distribution : comment l’entreprise livre les produits (et surtout la valeur) aux clients. Ils devaient notamment se concentrer sur trois aspects majeurs : comment augmenter la valeur pour les clients, réduire les coûts pour l’entreprise et améliorer la durabilité / mieux gérer les déchets.
Chaque groupe d’étudiants avait ainsi 45 minutes pour réaliser une commande, explorer le restaurant et les concurrents à proximité et formuler leurs recommandations, en utilisant différentes techniques de « design thinking » comme le « Crazy 8 » (dessiner 8 idées en 30 secondes chacune) ou encore le « Bono’s hat » (un membre défie les idées d’une autre équipe). Des recommandations qu’ils ont ensuite présentées au directeur du site, qui leur a posé de nombreuses questions sur leur analyse et leurs pistes d’amélioration.
©IÉSEG
Cette activité pédagogique a été très instructive pour les étudiants : elle leur donne le réflexe de quitter la salle de classe (demain, le bureau) pour aller se rendre compte de la réalité des choses sur le terrain et aller au contact des clients. Elle leur permet de mieux appréhender l’ensemble des micro-processus de création de valeur (par exemple, McDonald’s a rapidement mis en œuvre des actions dans le cadre de l’application de la nouvelle loi anti-gaspillage, mais certains process doivent maintenant être améliorés / optimisés selon les usages des consommateurs). Enfin, cette activité leur permet d’agir comme des consultants, de savoir construire rapidement des présentations de qualité et d’expérimenter des activités de « design thinking » en comprenant comment elles impactent et accélèrent les processus de créativité.
Cette activité a été très appréciée par les étudiants, qui ont dû sortir de leur zone de confort et se confronter à de nouvelles manières d’apprentissage, très concrètes et pratiques, qu’ils pourront dupliquer facilement pour les autres projets et cours à venir.
La chaîne de valeur est une méthode utilisée pour analyser les activités d’une entreprise afin de créer de la valeur tout au long de sa chaîne d’activités stratégiques en vue d’obtenir un avantage concurrentiel. Elle est basée sur les travaux de Michael Porter, un professeur de stratégie de Harvard Business School qui a élaboré ce concept, pour fournir aux entreprises des outils pratiques de gestion stratégique.
Cette représentation générale de l’entreprise s’appuie sur un processus composé d’un enchaînement d’activités transformant les inputs en outputs, qui sont finalement achetés et utilisés par les consommateurs finaux. Ce type d’analyse est la base pour construire des processus porteurs de valeur et menant éventuellement à une stratégie d’entreprise plus performante.