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Fondé en 1976, DECATHLON fait partie des marques de sport les plus connues au monde. Présente dans 78 pays, l’entreprise s’appuie sur plus de 100 000 collaborateurs pour faire vivre sa nouvelle raison d’être : « Move People Through the Wonders of Sport ». Depuis des années, DECATHLON démocratise l’accès au sport, notamment en proposant à tous les amoureux de sport, amateurs comme confirmés, des produits de qualité portés par des marques propres reconnues (Queshua, Tribord, Van Rysel…).

Axe stratégique de DECATHLON, le développement durable est au centre de ses attentions, et l’entreprise s’est fixé un objectif majeur : la neutralité carbone à horizon 2050. De nombreuses actions ont déjà été mises en œuvre, comme l’offre de location de produits. Mais comment réussir à changer les habitudes des clients et de passer d’un modèle d’achat à un modèle de location ? Comment changer le modèle d’affaires de cette activité pour lui permettre de se développer encore plus rapidement et d’occuper la place qui doit être la sienne, notamment pour atteindre ses objectifs de décarbonation ?

C’est pourquoi Steeve CRU, Directeur Commercial – Offre Location chez DECATHLON et diplômé de l’École en 1999, est venu rencontrer les étudiants de 3^e année du Bachelor in International Business de l’IÉSEG. L’objectif qui leur était proposé était simple : comment développer l’offre de location et accélérer son déploiement en digital comme en magasin, en (re)pensant son business model et en identifiant de nouvelles perspectives de développement ?

Pour Catherine ARCHAMBAULT-JANVIER, professeure de Stratégie et Durabilité à l’IÉSEG, « ce projet mené avec DECATHLON est très différent de ce que nous avons pu faire les années précédentes avec Boulanger, KIABI ou encore Grand Scène. Ici, l’objectif n’est pas de proposer des idées créatives, mais bien de mener une analyse stratégique en profondeur. Difficulté supplémentaire, il n’y a pas énormément de data existante sur les offres de location des grands distributeurs, il était donc essentiel de bien comprendre le processus de location pour chaque produit, cartographier chaque étape du processus, de la conception à l’expérience client, et comprendre où étaient les freins. C’était une expérience très riche mais peut-être plus difficile à mener. Chaque année, les étudiants se voient proposer des problématiques de plus en plus ambitieuses. Pour bien répondre aux attentes de DECATHLON, il leur fallait bien prendre en compte les dimensions stratégiques, les aspects logistiques, le change management et l’accompagnement des collaborateurs… Les étudiants seront de plus en plus confrontés à ces défis en entreprise, donc c’est un excellent apprentissage pour eux de s’y confronter durant leurs études… et ils ont tous su apporter des réponses très intéressantes et innovantes ! »

Positionnement stratégique de l’activité de location au sein de l’entreprise, conception des produits pour en augmenter la durée de vie, maintenance, logistique, outils de pilotage de l’activité, implémentation en magasin et adaptation de la plateforme digitale de location, engagement des collaborateurs, positionnement marketing… : après un mois de réflexion et de travail, chaque groupe a pu présenter ses recommandations à Steeve CRU et proposer un plan d’action original répondant à la problématique de l’entreprise. Surtout, les étudiants du Bachelor ont pu apporter leur vision très internationale, ce qui a donné une richesse supplémentaire à leur analyse et leurs propositions.

« En tant que diplômé de l’IÉSEG, j’avais à cœur de me reconnecter à l’École pour contribuer au développement des étudiants et, surtout, leur permettre de rendre concret leur apprentissage sur des questions réelles d’entreprises en transformation sur les sujets de la circularité. J’ai particulièrement apprécié l’énergie et l’engagement des étudiants non seulement pour mener une analyse complète en s’appuyant sur des outils étudiés en cours, mais aussi pour formuler des recommandations concrètes sur les questions posées. Compte tenu du peu de données qu’ils avaient à disposition, du fait de la jeunesse de notre projet de location au sein de DECATHLON, le travail réalisé est d’autant plus méritant. Certains groupes ont customisé leur présentation à la mode DECATHLON, d’autres ont réussi à utiliser leurs connaissances interdisciplinaires pour enrichir leurs propositions, ce fut vraiment une belle surprise. Nous allons maintenant prendre le temps de relire en détail tous les rapports transmis par chaque groupe, afin de faire la synthèse des propositions, évaluer leur pertinence et leur faisabilité et donc profiter de ce regard neuf sur notre activité. C’est toujours un plaisir et une fierté de voir l’intérêt que suscite DECATHLON auprès des étudiants », explique Steeve CRU.

Et Alice BERTHOU, étudiante du Bachelor in International Business, de conclure : « ce projet était passionnant ! Je suis une sportive passionnée et j’ai donc énormément de liens avec cette entreprise, que je connais très bien. La problématique a énormément stimulé notre esprit critique, et nous avons dû puiser dans toutes les connaissances acquises depuis que nous avons intégré le Bachelor in International Business… Nous avons essayé de proposer des idées différentes, nous espérons nouvelles, mais c’était parfois difficile car nous n’avons pas toujours la vision précise du fonctionnement de l’entreprise, et nous aurions aimé avoir plein de données et d’informations complémentaires… mais ce fut quoi qu’il arrive une expérience très formatrice et stimulante. Plus tard, j’aimerais débuter ma carrière comme Data Analyst dans un cabinet de stratégie globale, et je serai amenée à répondre exactement à ce genre de problématique en partant d’un brief proche de ce qu’on a eu. C’est donc une très bonne expérience pédagogique, et une opportunité rare d’être confronté à des situations réelles d’entreprise tout en étant encore étudiante. »