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Les métiers du marketing et du marketing digital évoluent rapidement. Depuis une quinzaine d’années, de nouveaux métiers ont émergé et d’autres sont à venir. En conséquence, de plus en plus de cadres ressentent le besoin de remettre à niveau leur expertise métier, mais aussi de développer leur expertise managériale afin de franchir un vrai gap professionnel. Pierrine GRIFFITHS, Directrice Pédagogique de l’Executive Mastère Spécialisé® Direction Marketing et Digital, nous présente les spécificités de ce programme et en quoi il répond précisément aux attentes des futurs diplômés comme des entreprises.

Pour commencer : un Exécutif Mastère Spécialisé®, c’est quoi et c’est pour quoi ?
Un Executive Mastère Spécialisé® est un diplôme Bac+6 labellisé par la Conférence des Grandes Écoles qui permet d’acquérir une expertise pointue dans un métier. Il s’agit donc d’une formation continue qui s’adresse à des personnes déjà en activité professionnelle et qui veulent franchir un cap dans leur carrière, en montant en compétence à la fois sur l’expertise métier et sur l’expertise managériale. Ce programme dure 12 mois, et est construit sur un rythme de 3 jours (jeudi, vendredi, samedi) de cours en présentiel toutes les trois semaines, sur notre campus de Paris – La Défense, afin de pouvoir concilier vie professionnelle et formation.
Nous avons lancé l’Executive Mastère Spécialisé® Direction Marketing et Digital il y a 5 ans et nous avons accueilli en octobre notre 6ème promotion. L’âge moyen des participants est d’environ 40 ans, ils ont donc environ 15 / 20 ans d’expérience professionnelle derrière eux. La diversité des profils (les participants venant de secteurs d’activité très différents, comme le retail, la banque/assurance, le recrutement et la formation, l’énergie, le conseil, les laboratoires pharmaceutiques, l’immobilier, l’agro-alimentaire, l’automobile…) crée une véritable richesse dans les échanges et dans les partages d’expérience.

Avec l’apparition de l’Intelligence Artificielle, l’accélération du développement technologiques, les métiers du Marketing digital évoluent très rapidement. En quoi cet Exécutif Mastère Spécialisé® est idéal pour les experts comme pour les entreprises ?
En effet, les métiers du marketing et du digital sont en constante évolution et se transforment à une vitesse de plus en plus rapide. On pourrait même dire que ce sont devenus de nouveaux métiers, tant les outils, les stratégies, les tactiques ont évolué, se sont complexifiés, se sont interconnectés avec les autres fonctions de l’entreprise.
Nos participants, qui occupent souvent des postes de Responsables / Directeurs Marketing, de Chef de Projet, de Responsable Communication, de Responsable E-Commerce ou de Directeur Webmarketing font face, au quotidien, à ces évolutions. Ils ont donc choisi notre programme pour apprendre à mieux appréhender ces évolutions, anticiper les évolutions futures et les transformer en opportunités.
Nous accompagnons donc tous les professionnels du marketing, de la communication et du e-commerce, en poste ou en transition professionnelle, pour développer leur expertise en stratégie marketing, en marketing digital et en management. La dimension managériale est fondamentale, dans la mesure où nos participants visent généralement des fonctions de Directeurs, au sein de Comités de Direction, et il est donc essentiel que l’on reconnaisse en eux leur capacité à fédérer l’ensemble des parties prenantes, à mener des projets stratégiques pour l’entreprise et à contribuer à la performance durable de leur entreprise comme de leur équipe, en tant que manager-leader tourné vers l’humain.

Concrètement, qu’apprennent et comment apprennent les participants de ce programme ?
Nous avons construit le contenu des cours autour de 4 modules-clé. D’abord, et c’est pour cet expertise technique qu’ils viennent : « Être un expert du Marketing et du Digital et Piloter une Direction Marketing ». Les participants vont apprendre, ou se remettre à niveau, sur tout ce qui touche à la Marque, au E-Commerce, au CRM, au marketing omnicanal, à la communication et à la publicité digitale, au webanalytics et au data-mining.
Ensuite, une notion essentielle pour l’entreprise : « Devenir le Business Partner indispensable de l’Entreprise » : les participants vont travailler les stratégies d’entreprise et les Business Models innovants, la RSE et comment introduire la dimension marketing dans ces modèles, grâce à aux nouvelles méthodes agiles de Management de Projet.
Puis la dimension innovation sera majeure avec le module « Innover et Développer de nouvelles activités » : c’est aussi ce qu’on leur demande. Là, on sera sur des cours d’Innovation, de développement international, de Business Plan et d’intelligence artificielle bien sûr.
Et enfin, cette dimension managériale, essentielle pour qu’ils puissent prendre une nouvelle dimension : « Manager et Devenir un Leader ». On parlera ici de performance collective, de développement personnel, de management et leadership et de conduite du changement.

Comment enseigner tout cela ?
D’abord, on s’appuie sur la richesse des profils des participants. La variété de leurs parcours professionnels, de leurs expériences permet déjà des partages d’expérience passionnants, une richesse dans les échanges et dans les interactions entre chacun… Car nous ne sommes pas dans un enseignement descendant, surtout avec ces profils. Nous avons mis en place une pédagogie innovante, dispensée pour moitié par des professeurs enseignants-chercheurs de l’IÉSEG et pour moitié par des professionnels de l’entreprise, reconnus pour leur expertise au plus proche des réalités du terrain. Notre principe pédagogique : la mise en pratique. Etude de cas, serious games, jeux de rôle, visites d’entreprises innovantes, témoignages et partages d’expérience : à chaque cours, la théorie est tout de suite mise en perspective.
Comme je le disais, le programme a été lancé il y a 5 ans. C’est à la fois peu et beaucoup dans ces métiers qui évoluent très vite. Chaque année, nous nous appuyons sur le retour des diplômés, de leurs entreprises et sur les avis de l’ensemble des professionnels qui interviennent dans ce Mastère pour revoir, retravailler et mettre à jour le contenu du programme. Nous nous auto-challengeons en permanence, nous nous confrontons aux entreprises partenaires de l’IÉSEG, car nous voulons vraiment nous assurer que notre Executive Mastère Spécialisé® réponde bien aux attentes et aux besoins du marché. Ainsi, il y a 2 ans, nous avons ajouté une forte dimension RSE dans l’enseignement, car les entreprises attendaient de leurs Directions Marketing qu’elles sachent s’adapter aux nouveaux comportements de leurs consommateurs et aient des notions d’éco-conception, de durabilité… On l’insufflait déjà à travers quelques cours, mais on s’est rendu compte lors de nos échanges avec les entreprises qu’il fallait aller plus loin, c’est donc ce qu’on a fait. Aujourd’hui, les entreprises et les participants demandent d’intégrer toujours plus de data et d’intelligence artificielle, car c’est devenu un aspect incontournable en marketing digital.
Notre objectif n’est pas forcément que nos diplômés deviennent des experts de tous ces métiers : on les forme à comprendre ces outils et ces nouvelles tendances, à comprendre leur utilité, et surtout à savoir piloter les équipes qui, elles, sont expertes dans ces domaines. Il leur faut surtout la compréhension globale, la vision stratégique, le bon langage…

La force de l’Executive Mastère Spécialisé® Direction Marketing et Digital, c’est aussi son accompagnement Carrière renforcé et personnalisé…
Tout à fait : depuis peu, nous avons intégré un accompagnement Carrière important, qui fait partie intégrante du Programme lui-même. Suivi personnalisé par des coachs experts dans le métier ou le secteur d’activité visé, ateliers réseau en co-développement, cours avec les participants des autres Mastères Spécialisés pour développer leur réseaux… Nous avons beaucoup travaillé pour étoffer cette dimension de développement personnel et professionnel. Nous sommes à l’écoute de nos participants, très proche de chacun d’entre eux et toujours prêts à répondre à leurs besoins, à leurs problèmes.

Enfin, pour être diplômés, les participants doivent également soutenir une thèse professionnelle : en quoi consiste-elle ?
En effet, cette thèse professionnelle tutorée est le projet « fil rouge » de chaque participant. Elle démarre dès le début du cursus, avec notamment des ateliers méthodologiques pour qu’ils puissent tout de suite s’approprier la démarche scientifique de recherche. Ensuite, ils se concentrent sur une problématique stratégique rencontrée par leur entreprise afin de proposer des solutions concrètes en s’appuyant sur cette démarche rigoureuse, celle de la recherche scientifique. Chaque participant soutient ensuite son travail devant un jury et explique les solutions retenues pour que, en effet, les entreprises déploient in fine ces recommandations managériales. Une entreprise du retail spécialisé a ainsi demandé comment lever les obstacles pour mettre en place un business model tourné sur l’économie circulaire, une banque a fait réfléchir son manager sur comment passer d’une organisation commerciale centrée sur ses produits à une vision d’entreprise centrée sur ses clients… On peut aussi avoir des projets de création d’entreprise.

Aujourd’hui, il existe de nombreux programmes en Marketing Digital. En quoi cet Executive Mastère Spécialisé® Direction Marketing et Digital est-il différent ?
La distinction passe à la fois par le contenu et par l’approche pédagogique du programme. De plus, peu de programmes travaillent comme nous sur cette double expertise, à la fois métier et managériale / leadership. Ca, c’est unique et c’est très apprécié pour franchir ce cap dans sa carrière. De plus, c’est tout l’écosystème IÉSEG que les participants rejoignent dès le premier jour de leur formation : le réseau des diplômés de l’une des meilleures écoles de management de France, qui propose de nombreuses animations, conférences avec nos partenaires entreprises inspirantes, activités de networking, sessions de formation en Coding avec Le Wagon, les services de l’Incubateur…
L’Executive Mastère Spécialisé® Direction Marketing et Digital requiert la présence des diplômés sur le campus de La Défense, car cela favorise l’émulation de groupe, l’esprit de corps. Ce qui fait aussi la valeur de ce programme, c’est cette diversité de profils, ces liens que les participants vont créer entre eux, cette force collective qui ressort du groupe et qui va les aider à aller jusqu’au bout. Car il faut être clair : nous sommes exigeants, nous demandons un fort engagement de la part des participants, et ce n’est pas toujours facile de retourner sur les bancs de l’École. Il y a beaucoup de travail à fournir (en groupe pendant les cours, et individuellement après), en plus de son activité professionnelle et de sa vie de famille… Il faut du courage, et il faut le soutien de tous. Mais à la fin, tout le monde est tellement fier de ce qu’ils ont réalisé ensemble, la transformation est souvent immédiate et le tremplin professionnel pour la suite est activé !