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Rencontre avec Jan Klein, professeur de Marketing Digital sur le campus de Paris-La Défense.

À travers notre série “Faculty in the Spotlight”, nous vous présentons chaque mois l’un ou l’une des professeur(e)s de l’IÉSEG, qui nous parle de ses méthodes d’enseignement, de son engagement et des anecdotes parfois surprenantes !

Jan, pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Je suis Allemand, mais j’ai eu un parcours académique international. Après avoir obtenu un MBA aux États-Unis, j’ai poursuivi un doctorat en marketing digital et expérience client en Allemagne. Puis, j’ai déménagé en Finlande pour un post-doctorat. J’ai ensuite passé six ans aux Pays-Bas en tant que professeur assistant à Tilburg, et j’ai rejoint l’IÉSEG il y a un an et demi. Les sessions de « onboarding » m’ont beaucoup aidé à m’intégrer facilement à l’École, et je me suis tout de suite senti bien accueilli et à l’aise au sein de mon département.

Pourquoi avez-vous choisi l’IÉSEG ?

Je voulais enseigner dans un environnement dynamique avec des classes relativement petites qui favorisent l’interaction. Dans mes expériences précédentes, j’ai enseigné dans des amphithéâtres de 400 étudiants. Ici, je peux apprendre à connaître mes étudiants, savoir leurs noms, et interagir directement avec eux. Je développe une vraie relation avec mes étudiants, ce qui fait toute la différence.

Quels cours enseignez-vous à l’IÉSEG ?

J’enseigne les fondamentaux du marketing digital aux étudiants qui ont choisi la majeure en Marketing dans le cadre du Programme Grande École ainsi qu’aux étudiants en apprentissage. J’enseigne également un cours sur les “Méthodes de Recherche” dans le programme de MBA. Je donne aux étudiants une “boîte à outils” du marketing stratégique. Ils apprennent comment promouvoir une entreprise en ligne, optimiser un site web, définir un groupe cible pour les réseaux sociaux, et nous nous intéressons également à comment les gens trouvent des produits en ligne, etc. Le cours sur les Fondamentaux du Marketing Digital est la base pour des cours plus spécialisés ultérieurement (par exemple, le marketing des réseaux sociaux). Ce cours leur permet de comprendre le fonctionnement du marketing digital au sens large.

Ce qui me passionne vraiment, c’est la compréhension du client : à qui vend-on ? J’aime me mettre à la place du client, et j’encourage mes étudiants à faire de même, à avoir une image claire de leur client : leur âge, leurs centres d’intérêt, leur statut social… En fin de compte, nous, les marketeurs, sommes aussi des clients, et nous savons que la façon de communiquer avec un jeune de 25 ans n’est pas la même qu’avec une personnes de 65 ans. Imaginons que vous vouliez vendre une croisière à des personnes seniors… Instagram n’est peut-être pas le canal le plus approprié pour cela !

Comment percevez-vous l’évolution du marketing digital ?

Les outils du marketing digital changent constamment. Si l’on regarde les réseaux sociaux, nous avons commencé avec des plateformes comme Facebook. Puis sont arrivés Instagram, TikTok et Instagram avec les Reels. Les canaux disponibles ont évolué rapidement, et l’IA a significativement impacté la création de contenu. Maintenant, l’IA peut rédiger du contenu pour vous, et c’est une évolution majeure.

Ce qui est intéressant, c’est que stratégiquement, rien n’a vraiment changé ! J’enseigne toujours les mêmes concepts fondamentaux ; nous appliquons simplement ces concepts différemment, avec des outils différents. De mon point de vue, c’est ce qui rend le marketing digital si passionnant.

Pour les étudiants, c’est amusant de discuter de la façon dont ils utilisent la technologie maintenant par rapport à comment nous l’utilisions il y a 10 ans. Cela leur permet aussi de prendre du recul – actuellement, ils ne réalisent peut-être pas à quel point les choses ont changé, mais dans 20 ans, beaucoup de choses auront changé pour eux aussi.

Comment rendez-vous vos cours engageants ?

J’utilise beaucoup de business cases dans mes cours. Les étudiants travaillent sur ces cas en groupes, développent des solutions, puis les présentent en classe, où leurs idées sont confrontées à celles de leurs pairs. Ces cas couvrent des stratégies de marketing piochées dans un large éventail d’industries. Par exemple, il peut s’agir de business cases concernant des entreprises de grande envergure telles que le constructeur automobile Porsche et le fabricant de casques audio Sennheiser.

Tous les cas que j’utilise sont basés sur des projets de conseil réels sur lesquels j’ai travaillé moi-même par le passé, soit avant d’entrer dans le monde académique, soit dans le cadre de mes collaborations actuelles avec des entreprises. J’ai dû prendre des décisions dans ces scénarios, et c’est vraiment intéressant de voir comment les étudiants les abordent; d’une manière différente. Je peux questionner leur raisonnement et comparer leurs solutions à ce qui s’est réellement passé dans l’entreprise. Parfois, leurs idées concordent parfaitement avec les miennes, et je suis surpris de voir qu’ils sont arrivés exactement à la même conclusion que moi. D’autres fois, ils apportent des perspectives que je n’avais pas envisagées à l’époque, et je me dis : “J’aurais aimé avoir pensé à ça !”

Quels sont les éléments sur lesquels vous insistez particulièrement en classe ?

L’une des leçons clés sur lesquelles j’insiste est la gestion de l’incertitude. Dans les situations commerciales réelles, vous n’avez jamais toutes les informations, et pourtant vous devez prendre des décisions avec les connaissances que vous avez à un instant T. Je veux que mes étudiants vivent cette réalité avec les cas d’entreprises. Je les guide à travers un processus structuré pour qu’ils puissent justifier et défendre leurs choix. Que ce soit devant un client en tant que consultant ou au sein de leur entreprise, ils doivent être capables d’expliquer clairement leur raisonnement.

La communication est également un aspect crucial. Certains étudiants sont naturellement de bons analystes mais ont du mal à présenter leurs idées de manière persuasive. C’est pourquoi je m’assure qu’ils s’entraînent à la fois sur la partie analyse mais aussi la communication – car, dans le monde des affaires, faire valoir sa recommandation de manière convaincante est tout aussi important que l’analyse qui la sous-tend!

Je mets aussi l’accent sur la pensée critique en classe. Parfois, les étudiants répètent des mots “tendances” sans en mesurer l’impact ou réellement en comprendre toute la complexité. Mon objectif est de les encourager à questionner, analyser et se prononcer de manière réfléchie.

En classe, vous abordez notamment l’industrie du e-sport …

Lorsque l’on pense au marketing sportif, on pense généralement aux sports traditionnels comme le football ou le basketball, qui sont des industries énormes. Mais ce qui est souvent laissé de côté, c’est le e-sport – où les joueurs s’affrontent dans des jeux comme Fortnite et Counter-Strike. C’est devenu un marché publicitaire gigantesque. Des grandes marques comme McDonald’s se sont déjà lancées dans l’univers du e-sport, et de nombreuses entreprises suivent car le e-sport leur permett de toucher un jeune public avec un fort pouvoir d’achat. Contrairement au sponsoring de grands clubs de football comme le PSG, la publicité dans le e-sport est beaucoup plus abordable tout en offrant un fort engagement.

Cependant, c’est aussi un marché difficile à pénétrer car la communauté des joueurs est très spécifique. Ils ont leur propre manière de communiquer, et les marques doivent les approcher de manière authentique. Si une entreprise essaye simplement de vendre quelque chose sans comprendre la culture, le public la rejettera. C’est quelque chose que nous discutons en classe – comment les marques peuvent se positionner dans les e-sports sans être en décalage avec leur public.