Comment élaborer et mettre en place une stratégie de ‘social selling’ dans le secteur de la Banque? Interview avec Yvon Moysan.
18/07/2017
Yvon Moysan est professeur à l’IÉSEG, spécialisé dans le marketing digital. Ses travaux de recherche s’articulent autour des objets connectés, du Big Data et de l’intelligence artificielle dans les secteurs Banque, Assurance et Retail. Il est membre de la chaire Digital Banking et Big Data lancée par l’IÉSEG et le Crédit Agricole Nord de France. Dans ce cadre, il anime une série d’ateliers qui ont pour objectif de partager les bonnes pratiques et échanges d’expériences. Le dernier atelier s’est focalisé sur la thématique du ‘Social selling’ dans le secteur de la banque et de l’assurance. Interview avec Yvon Moysan, pour approfondir les enjeux du ‘social selling’ et les opportunités dans les secteurs de la banque et l’assurance.
Tout d’abord, qu’est-ce que le ‘social selling’?
« Pour utiliser la définition de Linkedin, ‘Le Social Selling’ consiste à tirer parti des réseaux sociaux pour trouver les bons prospects, établir des relations de confiance et atteindre ses objectifs de vente. De nos jours, plus de 86% des internautes sont présents sur au moins un réseau social. Et ce n’est pas juste une question d’âge ou de génération, les seniors sont en effet également très utilisateurs.
Pour les commerciaux dans tous les secteurs, le processus d’achat a profondément changé. Les canaux traditionnels de prospection (téléphone, email etc) sont de moins en moins efficaces. Ainsi, les réseaux sociaux professionnels comme twitter et Linkedin sont devenus un canal de prescription incontournable pour les commerciaux dans le monde entier. Différentes études ont démontré que les commerciaux utilisant cette technique surpassent généralement leurs homologues. Par exemple, selon l’Aberdeen Group 64% des forces de vente qui utilisent le Social Selling atteignent leurs quotas de vente contre 49% des équipes qui utilisent des méthodes traditionnelles. »
Et plus spécifiquement dans le secteur de la banque? Comment les choses évoluent-elles?
« Dans le secteur de la banque, c’est comparable aux autres secteurs. Il y a de moins en moins de personnes qui viennent physiquement en agence, et les clients ne répondent plus au démarchage téléphonique. Par ailleurs, il est de plus en plus difficile de s’entretenir directement par téléphone et mail avec les décideurs. Ainsi, de nombreuses banques en France et à l’international se sont déjà engagées dans le social selling (Axa, La Banque Postale, UBS…). Axa est ainsi un des leaders dans le domaine du ‘social selling’ en France, et le projet a été porté par le précédent CEO de l’entreprise. »
Quels sont les différents facteurs clés pour la mise en place d’une stratégie de ‘Social Selling’?
« Lors des ateliers sur ce sujet, je mets en avant 8 étapes clés pour réussir sa stratégie “social selling”:
Le premier, c’est le rôle crucial du choix du sponsor. Comme chez Axa, idéalement le projet doit être parrainé par une personne de niveau Comité Exécutif, qui est active sur les réseaux sociaux et convaincue de l’intérêt du social selling.
Il est également important que le projet soit porté par le Digital et épaulé par l’équipe Distribution/Ventes.
Je conseille aussi de commencer par un pilote avec des commerciaux volontaires et convaincus, qui sont déjà actifs et à l’aise sur les réseaux sociaux. Ces commerciaux pilotes seront ensuite les meilleurs ambassadeurs auprès des autres commerciaux.
La formation des commerciaux est le quatrième élément clé. Cette formation doit être à la fois concrète et opérationnelle (par exemple, William Blair, une société de gestion d’actifs aux Etats-Unis ; propose un certificat pour sa formation social selling). Par ailleurs, la réussite n’est pas liée à l’âge. Souvent les « plus jeunes » maitrisent mieux les outils mais les commerciaux « plus âgés » maitrisent mieux les techniques de ventes et le réseautage.
Il est important également pour ces commerciaux d’être accompagné, au moins au début, par un coach.
Dans les ateliers je souligne également l’importance de la présence des commerciaux sur LinkedIn et Twitter et notamment l’optimisation de leurs profils. La publication de contenu à valeur ajoutée mettant en avant l’expertise du commercial est un aspect primordial dans ce contexte. J’évoque souvent la règle des « 20%/80% » répartissant contenu interne (concernant l’entreprise) et externe et l’intérêt de remodeler le contenu disponible pour le rendre pertinent pour les différentes cibles.
Différents outils de ‘curation’ existent de nos jours (comme Scoop.it, ou Pocket pour stocker du contenu) qui seront indispensables pour les commerciaux pratiquant du ‘social selling’.
J’aimerais terminer en mettant l’accent sur la mise en place des indicateurs de performance (nouvelles entrées en relation, ventes de produits, RDVs, etc) et de mesurer le retour sur investissement de cette stratégie. Le Social Selling Index, par exemple, de Linkedin permet aux ‘social sellers’ de mesurer l’impact et l’évolution de leurs efforts. »
Contact : Yvon Moysan
Email : Y.moysan@ieseg.fr
Twitter : @yvonmoysan
Linkedin : https://fr.linkedin.com/in/yvon-moysan/fr